Majoritatea proprietarilor sunt convinși că știu aproximativ cât îi costă un client. „Acesta este bugetul de publicitate, acesta este numărul de cereri sau vânzări — împărțim unul la altul și obținem cifra.”
Problema este că între „lead-ul a venit” și „clientul a plătit” se ascund multe alte costuri, pe care aproape nimeni nu le calculează. În rezultat, afacerea poate crește ca volum de vânzări, dar nu și ca bani reali. Pare că totul merge bine, însă lichiditățile nu cresc.
Acest articol este despre economia ascunsă a clientului: din ce este formată cu adevărat valoarea lui, unde se „ascund” cheltuielile și ce riscuri aduce abordarea „principalul e să avem mai mulți clienți”.
De ce formula „publicitate / clienți” nu reflectă realitatea
Calculul clasic simplificat: luăm cheltuielile de marketing pe o lună și le împărțim la numărul de clienți atrași. Obținem costul clientului.
Dar această abordare ia în calcul doar vârful icebergului și ignoră:
timpul și salariile vânzătorilor, care lucrează nu doar cu cei care cumpără, ci și cu cei care se răzgândesc;
reducerile și condițiile speciale oferite pentru a închide tranzacția;
corectările, refacerile, greșelile și reclamațiile;
costurile de suport după vânzare (asistență, service, account management);
cheltuielile de management, logistică și operațiuni legate direct de clienți.
În rezultat, unii clienți aduc profit real, iar alții doar generează volum și încărcare. La nivel de raport general însă, acest lucru nu se vede: „există venit, deci totul e în regulă”.
Din ce este formată, de fapt, valoarea unui client
Simplificat, costul real al unui client =
Marketing + Vânzări + Operațional + Greșeli și refaceri + Suport și servicii, împărțite la numărul de clienți care au plătit, nu doar au lăsat un contact.
Să le vedem pe rând.
1. Marketing
Publicitate, agenții, creare de conținut, SEO, evenimente — tot ce aduce atenție și lead-uri.
2. Vânzări
Salariile și bonusurile managerilor, ale șefului de vânzări, timpul proprietarului dacă participă la negocieri. Inclusiv costul lucrului cu lead-uri care nu au cumpărat.
3. Costuri operaționale
Producție, logistică, achiziții, livrarea serviciului — tot ce este necesar pentru a respecta promisiunea făcută clientului.
4. Greșeli, refaceri, reclamații
Micile „detalii” care consumă bani: refaceri gratuite, corectări, deplasări suplimentare, înlocuiri.
5. Suport și servicii
Asistență, account manageri, consultanță, mentenanță, gestionarea nemulțumirilor.
Cu cât produsul este mai complex și ciclul de lucru mai lung, cu atât partea ascunsă este mai mare.
Greșeli frecvente în evaluarea economiei clientului
Greșeala 1. Se calculează doar publicitatea.
Se ignoră complet costurile de vânzări și operaționale.
Greșeala 2. Se analizează cifra de afaceri, nu marja.
„Acești clienți au adus 100.000” — dar dacă reducerile și costurile au mâncat 90.000, realitatea este alta.
Greșeala 3. Toți clienții sunt amestecați.
Nu se face segmentare, nu se vede cine aduce profit și cine doar consumă resurse.
Greșeala 4. Nu se ia în calcul „coada” după vânzare.
Clienții care solicită mult suport sunt mult mai scumpi decât par.
Greșeala 5. Nu se leagă costul de LTV.
Un client care plătește o singură dată nu este egal cu unul care rămâne ani de zile.
Cum să calculezi costul clientului în businessul tău (model simplificat)
Nu ai nevoie de modele financiare complicate. Începe cu un calcul onest.
Alege o perioadă: lună sau trimestru.
Pasul 1. Cheltuieli de marketing.
Publicitate, agenții, conținut.
Pasul 2. Cheltuieli de vânzări.
Salarii, bonusuri, timpul tău.
Pasul 3. Costuri operaționale de bază (opțional).
Achiziții, producție, logistică.
Pasul 4. Numărul de clienți care au plătit.
Nu lead-uri, nu cereri — doar plătitori.
Pasul 5. Împarte totalul la numărul de clienți.
Obții costul real al unui client.
Compară acest cost cu marja medie, nu cu venitul. Dacă diferența este mică — problema nu este lipsa clienților, ci economia tranzacției.
De ce este importantă analiza pe segmente
Media generală nu spune adevărul. Important este să vezi ce tipuri de clienți sunt profitabili.
Poți descoperi că:
- clienții mari cer atât de multe condiții speciale încât sunt mai puțin profitabili;
- clienții cu reduceri aduc volum, dar marjă mică;
- clienții mici, dar constanți, sunt cei mai sănătoși financiar.
După acest tip de analiză, focusul se schimbă: de la „să aducem pe toți” la „să aducem pe cei profitabili”.
Exemplu din practică
Companie de servicii cu model de abonament. Clienții și veniturile creșteau, dar lichiditățile nu. Uneori era nevoie de împrumuturi pentru a acoperi cheltuieli curente.
Când au calculat costul real al clientului, incluzând vânzările, suportul și refacerile, au descoperit:
- clienții atrași prin promoții consumau mult suport și aduceau marjă mică;
- clienții corporate „negociau” servicii gratuite, mâncând profitul;
- cei mai profitabili erau cei veniți din recomandări, fără reduceri.
Au ridicat prețul minim, au eliminat promoțiile neprofitabile și au schimbat canalele de atragere. Numărul de clienți a crescut mai lent, dar profitul a crescut semnificativ.