CRM a fost implementat, dar mai ușor nu a devenit: semne că sistemul lucrează împotriva echipei

Ideea de CRM sună foarte bine: „totul într-un singur loc, clienții nu se pierd, management pe date, funnel transparent”. În prezentări și demo-uri chiar pare salvarea. Dar în realitate, destul de des, la 6–12 luni după implementare, managerul spune: „mai multe clickuri, mai multe rapoarte, mai mulți nervi — dar control mai bun și vânzări mai multe… nu.”

E important să recunoaștem sincer: problema nu e faptul că există un CRM și nici neapărat „oamenii sabotează”. De multe ori problema e că sistemul e configurat și folosit în așa fel încât lucrează împotriva echipei, nu pentru ea.

Hai să vedem după ce semne îți dai seama și cum „reconstruiești” utilizarea CRM-ului fără să-l transformi într-o povară.

Când CRM începe să încurce: simptome tipice

1) Managerii spun: „Acum lucrez nu cu clientul, ci cu CRM-ul”

Dacă în vânzări apar fraze de tipul:

• „jumătate de zi se duce pe completat și apăsat”

• „fără 15 rapoarte nu mai poți vorbi normal cu clientul”

• „mai mult dau click decât vând”

— e primul semnal clar că CRM a devenit centrul universului, nu un instrument de lucru.

Sistemul trebuie să ajute vânzătorii să lucreze mai repede și mai bine, nu să-i transforme în operatori de introducere date.

2) Sunt mai multe rapoarte, dar nu sunt mai multe decizii de management

În CRM poți desena sute de dashboarduri și rapoarte. Problema e că:

• dacă pe baza acelor cifre nu se iau decizii,

• dacă la ședințe tot „se discută pe impresii”, nu pe date,

• dacă șeful intră în rapoarte „o dată pe lună, pentru meeting”,

atunci raportarea devine decor scump.

Semn clasic: oamenii predau rapoarte, managerul le vede, dar în comportament, priorități și management nu se schimbă nimic. Adică CRM funcționează „colectăm de dragul colectării”.

3) CRM „știe” una, iar munca reală merge altfel

Un simptom periculos este diferența dintre sistem și realitate:

• în CRM deal-ul e „închis”, dar clientul încă se gândește;

• o parte din comunicare e în chat-uri personale și telefoane și nu se fixează nicăieri;

• taskuri „bifate” sunt marcate ca făcute, dar clientul nu a primit ce i s-a promis;

• jumătate din înțelegeri importante sunt „în cap”, nu în carduri.

Aici apar două lumi paralele: una formală (pentru raport) și una reală (pentru muncă). Pe prima nu poți conduce (nu reflectă realitatea), iar pe a doua nu poți conduce pentru că nu e vizibilă.

4) Fiecare departament folosește CRM „în felul lui”, nu există o imagine unitară

Vânzări, marketing, service, producție, contabilitate —

dacă:

• fiecare și-a setat câmpuri, statusuri, procese proprii,

• nu există logică unificată de funnel,

• aceleași cuvinte înseamnă lucruri diferite în departamente diferite,

CRM nu mai e o singură sursă de adevăr. Devine un set de „mini-sisteme”, din care un lider nu poate obține o imagine completă. Clientul „se rupe” între departamente.

5) Funnel-ul există formal, dar nimeni nu-l gestionează

Poți avea etape frumoase („lead nou”, „în lucru”, „prezentare”, „factură”, „deal”), grafice, conversii.

Dar dacă:

• nimeni nu urmărește regulat unde și de ce se blochează deal-urile,

• „vișinile” stau luni în același stadiu,

• nu există analiză pe etape,

funnel-ul rămâne o poză. Practic plătești CRM, dar conduci vânzările ca înainte: „cineva cu cineva a vorbit, undeva, poate se închide singur”.

6) Pentru noii angajați e greu, „veteranii” sabotează — și asta devine normal

Dacă realitatea arată așa:

• un nou angajat pierde jumătate de zi ca să înțeleagă unde și ce să pună,

• cei experimentați spun: „eu țin minte, n-am nevoie de CRM”,

• conducerea se face că „merge și așa”,

înseamnă că rezistența a devenit cronică.

De obicei nu pentru că oamenii sunt leneși, ci pentru că:

• CRM e suprasaturat cu câmpuri și pași inutili;

• nimeni nu a arătat cum le face viața mai ușoară;

• regulile nu sunt susținute nici de motivație, nici de decizii de management.

De ce CRM începe să lucreze împotriva echipei

În general, CRM devine „dușman” când:

• a fost implementat de la tehnologie, nu de la sarcini („trebuie CRM” — și gata), fără să fixați scopuri clare: să nu pierdem leaduri, să accelerăm dealurile, să creștem controlul, să vedem analitica.

• a fost setat „la maxim”, nu „minimul necesar”: prea multe câmpuri, statusuri, entități „pentru orice eventualitate”. Un pas simplu devine un quest de clickuri.

• managementul trăiește „în afara CRM”: la ședințe se merge pe rapoarte orale și impresii, nu pe datele din sistem; se dau taskuri și se iau decizii „pe lângă”.

• nu există o logică unitară: fiecare folosește CRM „cum vrea”, fără reguli comune.

• CRM nu e integrat în ciclul de management: nu planificați, nu analizați, nu decideți pe baza lui. Atunci pentru oameni rămâne „încă un tabel de hrănit”.

Cum diagnostichezi rapid: câteva verificări simple

1) Compară „cum ar trebui” cu „cum e”

• Deschide regulile/procesele (dacă există) și compară cu practica.

• Vorbește cu 3–5 vânzători: ce folosesc, ce e inutil, ce îi încurcă.

• Întreabă șeful de vânzări: cum folosește CRM în management, în realitate, nu în teorie.

2) Uită-te la deal-urile și taskurile „în aer”

Pe 30–60 zile:

• câte deal-uri stau fără schimbare de etapă;

• câte taskuri sunt depășite;

• câte leaduri n-au activitate de N zile.

Dacă „cimitirul de vișini” e mare, CRM nu conduce funnel-ul, doar arhivează trecutul.

3) Evaluează raportul „clickuri vs sens”

Stai lângă un vânzător și vezi cum:

• creează un deal,

• setează o întâlnire,

• pune un task,

• schimbă etapa.

Dacă fiecare acțiune mică cere 3–4 ferestre, căutări, 10 clickuri, oamenii vor găsi ocoliri. E normal.

4) Pune echipei o întrebare directă

„Unde e realitatea mai aproape de adevăr: în CRM sau în cap/chat-uri?”
Dacă răspunsul sincer e „în cap și în chat-uri” — nu ai nevoie de „încă o ajustare”, ci de o reconstrucție a abordării.

Cum „reconstruiești” utilizarea CRM, fără să schimbi sistemul și fără să rupi oamenii

Ideea nu e să schimbi CRM-ul. Aproape toate sistemele moderne fac cam același lucru.
Ideea e să schimbi locul CRM-ului în viața companiei.

Pasul 1) Definește 2–3 obiective principale ale CRM-ului

Răspunde clar (și apoi spune echipei):

De ce avem CRM, de fapt?
Nu „ca să fie”, ci de exemplu:

• să nu pierdem leaduri,

• să vedem funnel-ul și să gestionăm vânzările,

• să accelerăm procesarea și comunicarea,

• să avem istoric complet pe client,

• să avem analitică simplă și clară.

Alege 2–3. Tot ce nu servește aceste obiective devine candidat de simplificare.

Pasul 2) Simplifică: „minus câmpuri și etape inutile”

Împreună cu rolurile cheie (vânzări, marketing, service):

• treceți prin funnel: ce se folosește real și ce e „pentru frumusețe”;

• eliminați/uniți etapele inutile;

• revizuiți câmpurile: ce trebuie pentru lucru și control și ce nu folosește nimeni.

Ținta: cardul clientului și logica etapelor să fie ușor de înțeles și să reflecte pași reali.

Pasul 3) Introdu reguli puține, dar ferme

Nu ai nevoie de 50 regulamente. Ai nevoie de 5–7 reguli clare, care se respectă.

Exemple:

• Orice contact nou = creat/legat în CRM.

• Orice deal = în funnel, nu „pe întuneric”.

• Orice deal activ are următorul pas + termen sub formă de task.

• Telegram/WhatsApp/email = ok, dar concluziile importante se fixează scurt în CRM.

• Ce nu există în CRM nu există în realitatea de management.

Cheia: regulile sunt susținute de conducere, nu doar „recomandate”.

Pasul 4) Fă din CRM sursa principală de adevăr la ședințe

Dacă la ședințe managerul:

• deschide CRM și se uită la funnel, activitate, deal-uri,

• pune întrebări pe baza datelor,

• nu acceptă „pe cuvinte” dacă nu se vede în sistem,

oamenii înțeleg rapid: „ce e în CRM contează; ce nu e în CRM parcă n-a existat”.

Pasul 5) Arată vânzătorilor cum CRM le economisește timp și nervi

CRM prinde viață când omul simte beneficiu personal.

Setează și arată:

• șabloane de email/ofertă (să nu scrie același lucru mereu),

• reminders pe taskuri (să nu țină totul în cap),

• filtre rapide pe leaduri și deal-uri,

• istoric client (să nu pară „prima oară” la fiecare contact).

Fă mini-demo „înainte/după”.

Pasul 6) Integrează CRM în onboarding și training

Un nou angajat trebuie:

• din prima zi să înțeleagă că CRM e instrumentul principal,

• să fie instruit nu doar în produs, ci și în cum lucrăm cu clientul prin CRM,

• să vadă exemple reale: traseul unui client în sistem.

Pasul 7) Colectează feedback și optimizează constant

Creează un canal prin care:

• vânzătorii pot spune ce îi încurcă,

• cineva chiar ascultă și simplifică periodic (nu complică).

Format sănătos:

• o întâlnire scurtă o dată la 1–2 luni „despre CRM”: ce merge, ce nu, ce scoatem;

• un backlog mic de îmbunătățiri.

Atunci CRM devine instrument comun, nu „sistem străin impus de sus”.

Ce poți face chiar săptămâna asta

• Pune o întrebare echipei de vânzări: „CRM vă ajută sau vă încurcă? Concret cum?” — și ascultă fără defensivă.

• Verifică în CRM: câte deal-uri sunt fără următor pas și câte „atârnă” pe același stadiu de N zile.

• Stabiliți cu oamenii cheie: 2–3 scopuri reale ale CRM + 3–5 reguli obligatorii.

• Alege un singur loc de simplificare (etape, câmpuri, card client) și scoate „mizeria” evidentă.

• La următoarea ședință folosește CRM ca sursă principală de adevăr: discutați date, nu impresii.

CRM este doar un instrument. Într-o companie face vânzările gestionabile. În alta — adaugă clickuri și nervi.

Diferența nu e în numele programului, ci în:

• scopurile pentru care a fost implementat,

• cât de simplă și realistă e logica din sistem,

• și dacă CRM devine cu adevărat centrul muncii cu clientul — nu o obligație „pentru raport”.