Foarte des, companiile sunt convinse că „au marketing”: textele sunt scrise, postările apar regulat, site-ul este făcut, prezentările sunt pregătite. Și totuși, clienții nu reacționează așa cum s-ar dori. Totul pare „corect”, dar rămâne o senzație ciudată: „Noi am explicat de ce suntem buni — de ce nu funcționează?”.
În majoritatea acestor cazuri, problema nu este produsul și nici măcar canalele. Problema este că firma nu vorbește pe limba publicului. Adică vorbește despre sine, cu propriile cuvinte și concepte, în loc să vorbească așa cum gândește și simte clientul.
Ce înseamnă „a vorbi pe limba publicului”
„Limba publicului” nu înseamnă doar vocabular. Ea include:
• modul în care clientul își descrie problema
• formulările pe care le folosește când se plânge colegilor sau caută soluții pe Google
• tonul care îi este natural: formal, uman, cu umor sau strict
• exemplele și imaginile pe care le înțelege fără explicații suplimentare
A vorbi pe limba publicului înseamnă a descrie realitatea lui astfel încât să se recunoască. Să citească un text și să gândească: „Este despre mine. Așa vorbesc eu. Exact asta se întâmplă la noi”.
Când compania vorbește „pe limba ei”, iar clientul „pe limba lui”, ei nu se întâlnesc. Firma răspunde la întrebări pe care clientul nici nu și le-a formulat încă și ignoră lucrurile care îl preocupă cu adevărat.
Ce se întâmplă când nu vorbești pe limba clientului
Consecințele sunt foarte concrete și foarte costisitoare:
• clientul nu înțelege despre ce vorbești — textul poate fi corect, dar pare „complicat și nu despre mine”
• dispare senzația „m-au înțeles” — nu vede propriile situații și formulări
• comunicarea devine „despre companie”, nu „despre client”: mult „noi”, puțin „tu”
• scade conversia — oamenii derulează site-ul, prezentarea sau postarea fără să se oprească
• marketingul începe să pară scump și „ineficient”, deși problema este limbajul, nu instrumentele
Pe scurt: poți investi în reclamă, design și ambalare, dar dacă limbajul nu corespunde modului în care gândește clientul, o mare parte din efort se pierde.
De unde apare „limbajul străin” în marketing
De regulă, companiile ajung să vorbească pe un limbaj nepotrivit din câteva motive tipice.
1. „Bucătăria internă”
Echipa comunică ani la rând în termeni profesionali, abrevieri și jargon. Acest limbaj devine normal și ajunge automat în prezentări, oferte și site. Clientul fie nu îl înțelege, fie îl interpretează diferit.
2. Focus pe sine, nu pe client
Textele pornesc de la „ce știm să facem și cum să descriem frumos asta”, nu de la „cum își formulează clientul problema”. În final, comunicarea gravitează în jurul produsului, nu al realității pieței.
3. Dorința de a suna „inteligent și solid”
Marketingul devine uneori o demonstrație de expertiză: formulări grele, construcții sofisticate, englezisme. Autorului îi place, dar clientul vrea, de cele mai multe ori, claritate și limbaj uman.
4. Copierea formulărilor altora
Textele scrise „după modelul” concurenților sau al altor site-uri pierd legătura cu publicul real. Rezultatul este un limbaj corporativ generic, nu limba unei audiențe concrete.
Cum să colectezi limbajul propriei audiențe
Ca să vorbești pe limba publicului, trebuie mai întâi să o auzi. Nu este despre inspirație, ci despre muncă sistematică.
Unde găsești „limba clientului”
• în înregistrările apelurilor și întâlnirilor — ce cuvinte repetă clienții
• în cereri, e-mailuri și mesaje — „avem nevoie de”, „suntem obosiți de”, „ne lipsește”, „problema constantă este…”
• în comentarii și recenzii — „durează mult”, „nu e clar”, „comod”, „în sfârșit cineva a explicat normal”
• în întrebările puse la prezentări și întâlniri — acestea arată interesul real și neînțelegerile
• în dialogurile B2B — clienții voștri vorbesc la fel cu propriii lor clienți
Sarcina nu este să inventezi formulări, ci să colectezi ceea ce publicul spune deja.
Un obicei util este crearea unui „banc de fraze ale clienților”: citate reale, întrebări frecvente, formulări ale problemelor și rezultatelor dorite.
Cum traduci limbajul clientului în texte de marketing
Colectarea nu este suficientă — limbajul trebuie integrat în comunicare.
Principii-cheie
1. Folosește cuvintele clienților în titluri și blocuri-cheie
Nu „optimizarea proceselor de business”, ci „cum să nu mai stingi incendii în fiecare zi”.
Nu „implementare sistem automatizat”, ci „ca totul să fie într-un singur loc și să nu se piardă”.
2. Începe cu situația clientului, nu cu descrierea ta
În loc de „Oferim soluții complexe…” — „Dacă te-ai săturat de faptul că…”. Mai întâi arată că înțelegi realitatea lui.
3. Elimină zgomotul profesional inutil
Termenii de specialitate sunt utili, dar în doză corectă. Dacă poți spune ceva mai simplu — spune mai simplu.
4. Construiește mesajul în jurul rezultatului important pentru client
Nu „implementăm CRM”, ci „nu mai pierzi clienți și controlezi vânzările pe cifre, nu pe impresii”.
5. Verifică textul cu limbajul real al clienților
Întreabă-te: „Așa vorbește clientul meu sau doar eu?”. Dacă sună ca un slide de prezentare, nu ca vorbire vie, textul trebuie simplificat.
Exemplu: înainte și după
Varianta „din capul companiei”
„Oferim soluții complexe de marketing pentru creșterea notorietății brandului și optimizarea comunicării cu publicul țintă.”
Varianta „pe limba publicului”
„Intră oamenii pe site și pleacă? Văd reclama, dar nu ajung la cumpărare? Te ajutăm să faci marketing care aduce nu doar vizite, ci cereri și vânzări reale.”
A doua variantă conține situații reale, întrebări reale și un rezultat clar pentru business.
De ce este critic acest lucru mai ales în B2B
În B2B există convingerea că „aici sunt profesioniști, putem vorbi complicat”. În realitate, deciziile sunt luate tot de oameni care:
• au puțin timp
• primesc multă informație
• sunt sceptici
Ei nu au nevoie de texte „pentru o teză de doctorat”. Vor să înțeleagă rapid:
• că le înțelegi contextul
• că vorbești despre probleme reale
• că poți explica lucruri complexe pe înțeles
Claritatea este un semnal de competență mult mai puternic decât complexitatea.
Ce poți face chiar săptămâna aceasta
• analizează 10–20 de solicitări recente: mesaje, e-mailuri, apeluri
• compară limbajul lor cu textele de pe site și din prezentări
• rescrie introducerea unui text-cheie folosind formulări reale ale clienților
• arată varianta nouă unor clienți sau persoane similare și întreabă: „E despre tine? E clar?”
• începe un „dicționar al clientului” — un document cu formulări reale, folosit ulterior în tot marketingul
A vorbi pe limba publicului nu înseamnă „simplificare artificială”. Înseamnă respect pentru realitatea clientului.
Când businessul vorbește așa cum îi este comod lui, vorbește singur cu sine. Când vorbește așa cum gândește clientul, marketingul încetează să fie decor și devine instrument — atrage exact oamenii pentru care poți crea valoare reală.