Контекстная реклама (PPC, Payperclick, с английского «оплата за клик») открывает перед рекламодателями невероятные возможности для продвижения компании, товаров, услуг, бренда.
Что такое поисковый маркетинг?
Поисковый маркетинг — уникальная модель продвижения продукта (компании, товаров, услуг, бренда), при которой рекламные объявления размещаются над результатами органического поиска поисковых систем. Объявления направляют пользователя на сайт рекламодателя, где тот впоследствии может совершить покупку товара или заказать услугу, то есть, выполнить целевое действие.
Для размещения используются платформы популярных поисковых систем Google и Yandex, Bing, Yahoo — рекламные объявления показываются целевым посетителям вверхуи внизу страницы при введении в поисковую строку соответствующих запросов.
Механизм работы контекстной рекламы
Если на странице результатов поиска по конкретному тематическому запросу появляется свободное рекламное место, начинается мгновенный аукцион для соответствующего ключевого слова. При определении победителя учитываются такие факторы, как качество рекламного объявления, параметры посадочной страницы, не последнюю роль играет сумма ставки.
Итак, каждый раз, когда пользователь вводит запрос в поисковую строку, начинается аукцион — за право разместить над органической выдачей рекламные объявления. Рассматриваются только объявления, соответствующие поисковому запросу. Подходящие объявления оцениваются по нескольким параметрам, и те рекламные блоки, которые выиграли, появляются на самом видном месте страницы поисковой системы.
Чтобы участвовать в аукционах, рекламодатели используют аккаунты на таких платформах, как Google Ads(или «Яндекс.Директ»). Здесь рекламодатель получает возможность настраивать объявления, самостоятельно определять, где и когда их лучше показывать.
Для удобства работы в аккаунтах рекламодателя представлены кампании, которые позволяют развиваться в выбранном направлении. Управляйте кампаниями, определив целевую аудиторию — с помощью геотаргетинга (на несколько стран или одну, на районы или почтовые индексы, не выходя за пределы радиуса от конкретной точки, например, от офиса), определив сайты на которых будет показываться реклама, подобрав подходящие ключевые слова.
Подбор ключевых слов в контекстной рекламе и создание объявления
Ключевые слова — центральное звено контекстной рекламы, которое соединяет поисковые запросы пользователей и сайты рекламодателей, поэтому при работе с ключевыми словами будьте внимательны. Подобранные слова должны точно описывать рекламируемые услуги или товары (чем точнее будут ключевые слова, тем выше вероятность перехода по объявлению). При этом не стоит исключать из поиска и «размытые» запросы, например, с орфографическими ошибками — это позволит расширить круг потенциальных клиентов и, как следствие, увеличить прибыль.
Ценное преимущество контекстной рекламы — простой алгоритм работы, не отнимающий много времени. На подготовку рекламного объявления, на его размещение в интернете потребуется до нескольких часов, при этом «обратную связь» вы получите также практически мгновенно, после чего сможете приступить к обработке результатов. Используя различные виды ключевых слов — точные запросы или расширенные, вы сможете оценить, какая тактика приносит оптимальный результат, и уже отталкиваясь от этого, выстраивайте результативную маркетинговую кампанию в дальнейшем.
Вы можете решить, что ключевые слова должны максимально точно соответствовать основным запросам. Или выбрать другой вариант — учитывать запросы с разным порядком слов, вариативным написанием (включая ошибочное) и даже с включениями других слов. Указывайте минус-слова, чтобы исключить из круга поиска нецелевых клиентов, ненужный трафик (например, если продаете косметические кисточки или кисти, из круга поиска лучше убрать такие слова, как малярные, строительные и так далее).
Ключевые слова — важный фактор, но не единственный, достойный внимания. Также стоит позаботиться о подготовке объявлений в рекламных кампаниях. Помните о том, что если вы победите на аукционе, ваше объявление увидит пользователь, поэтому к оформлению объявления и составлению текста стоит подойти очень внимательно.
Как правило, объявления состоят из заголовка (с ключевым словом), описания товара или услуги (с ключом) и ссылки на сайт, лэндинг рекламодателя. В поисковой выдаче объявления отображаются либо в верхней части, либо в нижней области страницы.
Обычно рекламодатели тестируют разные варианты рекламных объявлений, чтобы найти лучший — тот, который работает эффективнее. В погоне за максимальной отдачей рекламодатели часто используют дополнительные функции, предлагаемые Google Ads и «Яндекс.Директ» — расширения объявлений.
Расширения позволяют:
- добавлять дополнительные ссылки. Отличный вариант, если хотите дать потребителям выбор: предлагайте ссылки на разные страницы сайта с услугами или товарами;
- добавлять номера телефонов во время рабочих часов. Такие объявления увеличивают конверсию, позволяя пользователям сразу переходить к заказу товара, услуг или дают доступ к консультанту.
Расширения делают рекламное объявление более заметным. Кроме того, предлагая пользователю дополнительную информацию, они вызывают больше доверия, соответственно, становятся результативнее.
Вернемся к аукционам
Чтобы сформировать эффективную маркетинговую кампанию в разрезе контекстной рекламы, стоит определиться с бюджетом на каждое ключевое слово.
Действовать можно в двух направлениях: установить лимит на уровне кампании или ограничить ставки на уровне группы объявлений, ключевиков. В первом случае есть пространство для маневра (ежедневынерасходы меняются, пока не израсходуется ежемесячный лимит), и это оптимальный вариант в плане соответствия стратегии аккаунта. Но если вы хотите четко контролировать расходы, используйте ставки для групп объявлений, ключевых слов.
Начните со ставки, которую считаете разумной (опирайтесь на рекомендованные значения Google Ads), а через две-три недели, оценив результативность кампании, измените бюджет при необходимости. Высчитать средний дневной бюджет несложно: разделите месячный бюджет на 30,4 (среднее число дней в месяце).
Не забывайте: фактические затраты, с которыми сталкиваются рекламодатели, определяются не только максимальной ставкой, но и рейтингом объявления, активностью конкурента и иными факторами.
Конечно, победа в аукционе обусловлена, в первую очередь, высокой ценой за переход. Но сегодня поисковые системы оценивают и другие параметры, определяя, какое объявление поместить на самое ценное место в поисковой выдаче — вверху страницы. Кроме суммы ставки, поисковики учитывают также:
- контекст поиска (время суток показа рекламных объявлений, устройства, с которых пользователи выходят в Интернет);
- формат воздействия (объявления с расширениями котируются выше, так как привлекают больше внимания пользователей);
- индекс качества. Показатель, определяющий релевантность рекламы. Включает в себя индекс кликабельности (CTR), соответствие ключевого слова тематике объявления, актуальность ключевика, качество целевой страницы.
Важно понимать, что реклама обязана быть релевантной (соответствующей нуждам пользователя): чем выше будет релевантность, тем ниже станет рекомендуемая цена за клик. И наоборот. Рекламодатели, работающие с нетематическими ключевыми словами, имеют мало шансов вывести объявления в блок для контекстной рекламы, даже если они устанавливают высокие ставки. Поэтому так важно использовать релевантные копии объявлений, включающие большой объем тематических ключевиков.
Еще один фактор — качество посадочной страницы. Страница, на которую ведет ссылка с рекламного объявления, должна быть максимально полезной для пользователя. Кроме того, она должна быстро загружаться, одинаково хорошо выглядеть на всех устройствах, начиная от компьютера и заканчивая смартфонами, планшетами.
Несколько слов о таргетинге и конверсии
Для оптимизации рекламных кампаний современные рекламодатели используют таргетинг. Грамотно проработанная география показов позволит исключить нецелевые клики и оптимизировать затраты на рекламную кампанию. Впрочем, речь идет не только о географическом таргетинге, но и о временном — учитывайте при составлении рекламной кампании расписание работы бизнеса, нужды целевой аудитории. Так, например, можно приостанавливать показы в будни или на выходные, в разное время суток показывать объявления с различной интенсивностью.
Грамотно используя различные виды таргетинга, вы можете сузить целевую аудиторию, увеличив число результативных переходов. Например, можно показывать объявления пользователям в возрасте от 20 до 40 лет, из определенного района, только по вечерам выходных дней или утром по будням. Для разных ключевых слов используйте свои целевые группы, сравнивайте эффективность и отсекайте те объявления, которые приносят минимум целевого трафика.
На основе параметров таргетинга можно автоматически корректировать ставки для ключевиков — это позволяет обеспечить высокий уровень контроля трафика, активируя рекламу (делая ставки) только для целевой аудитории, наиболее ценной для бизнеса.
Смысл всего этого не в том, чтобы получать клики. Выгодной для бизнеса рекламой окажется только та, которая обеспечивает высокую конверсию — пользователи должны не просто переходить на рекламируемый сайт, но и выполнять целевые действия: заказывать услуги, покупать товар.
Хотите отследить конверсию с конкретного рекламного объявления? GoogleAds предлагает соответствующую опцию — просто поместите фрагмент кода в исходный код страницы, с помощью которой можно отслеживать количество пользователей, совершивших целевое действие (это может быть страница благодарности или страница с информацией об акции для постоянных клиентов). Но не забывайте, что полученные сведения дают лишь приблизительное представление о реальном положении дел, так как не все пользователи совершают целевые действия через Интернет, некоторые пользуются телефоном. Иногда пользователь, выбирая между несколькими продуктами, совершает целевое действие не сразу после перехода, а через два-три шага (зашел на целевой сайт, посмотрел, добавил в закладки, посетил другие сайты, после чего решил что-то купить на первом ресурсе).
Преимущества поискового маркетинга
- Быстрый вход. Первые целевые посетители могут появиться в течение нескольких минут после показа объявления. Такая оперативность развязывает руки маркетологам в плане экспериментов с рекламными приемами: меняйте тексты, условия акций, создавайте акценты на преимущества товара или услуги, и оценивайте реакцию потребителей, чтобы создать эффективное объявление — на все это понадобится минимум времени. При этом контекстная реклама (даже при отсутствии большого количества целевых кликов) будет способствовать повышению уровня узнаваемости бренда — а этот фактор будет работать на ваш бизнес еще долгое время после окончания маркетинговой кампании;
- Хорошая сочетаемость поисковой рекламы с другими рекламными каналами. Контекстная реклама — отличное дополнение к любому другому маркетинговому инструменту, начиная от поискового продвижения сайтов, размещения ссылок и баннеров на сторонних площадках и заканчивая телевизионной или наружной рекламой;
- Возможность отследить и измерить полученные результаты. Это полезно для корректировки рекламной кампании, если есть желание сделать ее более результативной. С помощью инструментов, предоставляемых Google Ads или «Яндекс.Директ», с помощью сторонних инструментов и технологий отслеживайте любые типы конверсии и, исходя из полученных результатов, вносите коррективы;
- Получение дополнительных данных. Используйте инструменты Google Analitics и настраивайте рекламную кампанию с учетом особенностей целевой аудитории, характеристик продукта и прочих факторов.
В любом случае, включив контекстную рекламу в маркетинговую кампанию вашей фирмы, вы можете рассчитывать на быстрый результат при разумных тратах.
Семь причин использовать рекламу за клики
- Возможность реализовать любые бизнес-цели в самых разных сферах деятельности, начиная от инфобизнеса и заканчивая продажей строительных материалов. Вне зависимости от того, в какой сфере вы используете контекстную рекламу, можете рассчитывать на повышение уровня узнаваемости бренда, расширение клиентской базы, на увеличение дохода.
- Удобство отслеживания любого типа конверсии. Контекстная реклама — мощный инструмент, который позволяет согласовывать трафик сайта с конечными целями потребителей. Имея в своем распоряжении данные об уровне конверсии, вы сможете корректировать кампанию таким образом, чтобы снижать затраты (отсекая нецелевой трафик), повышая результативность (используя наиболее эффективные объявления по разным группам ключевых слов).
- Увеличение эффективности работы с «горячими» клиентами (средний сектор воронки продаж). Используйте разные типы маркетинговых инструментов — загружайте контент, ищите подписчиков на новостные рассылки, проводите конкурсы и акции, предлагайте загружать различные приложения.
- Универсальность. Контекстная Реклама эффективна не только при работе с «горячими» клиентами. На каждом секторе воронки продаж контекстная реклама может оказать существенную помощь. Даже если пользователи ранее не слышали о вашем бренде, шансы на то, что они станут вашими клиентами, довольно высоки — при условии грамотного рекламного объявления, качественной посадочной страницы. В общем, вы можете настроить рекламную кампанию максимально эффективно вне зависимости от того, какие исходные данные в вашем распоряжении.
- Простота работы с контентом, широчайшие возможности для экспериментов. Вносите любые изменения в рекламные объявления, меняйте характеристики таргетинга и добивайтесь нужных результатов, затрачивая на все эти действия минимум своего времени.
- Возможность отслеживания и измерения данных, результатов. Используйте инструмент Google Ads в сочетании с Google Analytics. Вы увидите подробную информацию об эффективности рекламы, включая показы, клики, уровень конверсии — на основе этих данных несложно будет внести коррективы в кампанию, чтобы получить максимальную результативность.
- Простота работы с инструментами Google Ads. Получение статистических данных — простой процесс , так что даже новичок определит, насколько эффективно он расходует рекламный бюджет. И это выгодно отличает Google Ads от других рекламных каналов. Большая часть работы выполняется на специальной платформе, что позволяет автоматизировать многие процессы: от команды разработчиков потребуется только начальная настройка и отслеживание конверсий на желаемые целевые страницы.
Контекстная реклама и другие виды рекламы
Направляйте трафик от контекстной рекламы на целевые страницы и отслеживайте конверсию с помощью Google Analytics — вы увидите, насколько затраты на рекламу были оправданы.В случае с наружной рекламой (баннерами на улицах) или журналами подобную статистику собрать невозможно.
Еще одно достоинство — возможность рассчитывать на результативность рекламы с самого начала. Даже если вы на 10 лет отстали от конкурентов, достаточно небольшой оптимизации и контекстная реклама начнет приносить клиентов, а значит, доход. Для сравнения: чтобы получить такой же эффект в сфере SEO-продвижения, понадобятся месяцы.
Выгодно отличается контекстная реклама и от таких маркетинговых каналов, как социальные сети и электронная почта. В случае с социальными сетями и почтой вы можете работать с ограниченным контингентом — с существующими подписчиками (то есть, теми, кто уже знает о вашем бренде) и со списками клиентов. Контекстная реклама позволяет создать широкую сеть, чтобы найти новых клиентов — привлекайте даже тех, кто ранее не слышал о вашем бренде.
Стоит отметить и большую свободу в финансовом плане, что особенно актуально для тех, кто не готов на первых порах вкладывать в рекламу большие средства. Устанавливайте бюджет и ставки, выбирайте, сумму, которую вы готовы потратить (исходя из рекомендованных ставок). Увидели, что действия ведут к положительным результатам? Увеличивайте вложения. Или сделайте перерыв на время. Подобный подход либо затруднителен либо вообще неприменим к другим рекламным кампаниям.
Вместо вывода
Аукцион Google Ads и задействованный алгоритм позволят определить, где вы будете размещать объявления, и сколько вы потратите на рекламу по сравнению с конкурентами. От того, насколько будут соответствовать целевые страницы рекламному тексту и ключевым словам зависит результативность рекламы — неудачное объявление или неправильно выбранные критерии показа приведут к отсутствию результата. Но контекстная реклама — как раз тот случай, когда отсутствие результата тоже результат. И неплохой. Ведь вы можете оптимизировать рекламу, редактировать тексты, пробуя новые варианты хоть каждый день, пока не получите нужного результата.
SEO и контекстная реклама отлично работают вместе, дополняя друг друга, поддерживая целевой трафик из пользователей, использующих Google для поиска информации, услуг или продуктов. Используйте данные по работе с Google Ads как основу для SEO-продвижения: определяйте оптимальные ключевые слова, расставляйте приоритеты в поисковой оптимизации. Эффективно это сочетание работает и в другом направлении: используйте данные из SEO-анализа для создания контекстной рекламы, чтобы повысить ее результативность.
Наконец, несколько слов стоит сказать о ремаркетинге Google Ads, который позволяет привлекать посетителей сайта вне зависимости от того, каким образом пользователи этот сайт нашли. Объявления ремаркетинга показываются людям, которые однажды уже посещали ваш сайт. С помощью контекстной рекламы вы можете напомнить о себе.
Многие рекламодатели используют многоуровневый подход в GoogleAdsдля тестирования рекламных стратегий и обеспечения полного охвата целевой аудитории. Спектр маркетинговых инструментов и техник обширен: это таргетинг ключевых слов через объявления, показ объявлений через ремаркетинг (с учетом прошлого поведения пользователей) и прочие.
Протестировав возможности Google Ads, вы получаете результативный инструмент, способный работать с людьми из разных стран, различных профессий, с теми, кого еще нет среди вашей аудитории (кто не знает о вашем бренде). Данные о конверсии, показах, кликах для каждого ключевого слова могут использоваться в дальнейшем при создании эффективной SEO-стратегии, контент-маркетинга. Используйте встроенный планировщик ключевых слов, делайте перекрестные ссылки с помощью сторонних инструментов (Keyword Spy, iSpionage и так далее).
Оцените перспективы использования Google Ads уже сейчас, сравнивая инструменты этой площадки с другими платными и органическими источниками трафика. Оцените эффективность контекстной рекламы для разных типов клиентов — тестируйте, экспериментируйте, меняйте объявления и получайте результат, который вам нужен.