В одной компании, с которой мы работали, был действительно сильный маркетинг. Отличный сайт, активные соцсети, красивая реклама, трафик шёл стабильно. На стороне продаж — опытные менеджеры, знающие продукт и умеющие закрывать. Казалось бы, идеальная картина.
Но вот проблема: несмотря на хороший поток заявок, конверсии оставались низкими. Руководитель компании не понимал: маркетинг работает, продажи тоже, а результат — посредственный. Разбираться начали только тогда, когда расходы на рекламу превысили норму, а окупаемость продолжала снижаться.
Разрыв между отделами: что происходит
Часто маркетинг и продажи — как два параллельных мира. Маркетологи считают, что «генерят заявки». Продавцы — что «лиды некачественные». В итоге каждый отдел работает сам по себе: маркетинг фокусируется на охватах и кликах, продажи — на закрытии в продажу «того, что пришло».
Они не обсуждают совместно портрет клиента. Не делятся обратной связью. Не корректируют стратегию.
И платит за это всё владелец бизнеса — срывами планов, падением конверсии и ростом расходов на продвижение, зарплаты и бонусы.
История №1. Маркетинг говорит на одном языке, продажи — на другом
Компания из Казахстана продавала оборудование для складов. В рекламе использовали термины вроде «инновационные решения для логистики» и «улучшение бизнес-эффективности». На деле, их клиенты — простые владельцы складов, которым важно «перестать терять время и деньги на ручную погрузку».
Менеджеры жаловались: «Лиды не понимают, что мы продаём». А маркетинг не знал, какую боль реально нужно «транслировать» публике. Когда мы объединили отделы в единый цикл, переработали сообщения и добавили сценарии прогрева публики, ситуация изменилась — заявки стали попадать точно в цель.
История №2. Нет договорённости о «качественном лиде»
В одной молдавской компании на встрече маркетолог заявил: «Мы привели 400 лидов». Менеджер по продажам ответил: «И ни один из них нельзя закрыть».
Оказалось, что маркетинг считал лидом любой клик или комментарий. А продажи считали лидом только того, кто оставил номер и выразил интерес к продукту. Воронка продаж не отображала действительное положение дел. Показатели спорили друг с другом.
Когда договорились, кто такой «квалифицированный лид», пересобрали воронку продаж и внедрили CRM — тогда прекратились взаимные обвинения и началась работа на общий результат.
Что происходит, когда отделы работают вместе
Когда маркетинг и продажи — это единый механизм, происходят важные сдвиги:
- Маркетинг точно знает, какие боли у клиента, потому что их ежедневно слышат продавцы, которые затем передают маркетологам.
- Продавцы получают прогретых и понятных лидов, потому что маркетинг не просто генерирует клики, а ведёт публику по воронке.
- Коммуникация становится единой — клиент не чувствует «переключения» между циклами.
Компания начинает управлять продажами, а не зависеть от удачи.
Как объединить маркетинг и продажи в одно целое
- Описывать единый портрет целевой аудитории. Обсуждается и корректируется обеими сторонами регулярно.
- Согласованный путь движения клиента. От первого касания до сделки. Кто за что отвечает, на каком этапе и с каким сообщением.
- Обратная связь в обе стороны. Маркетинг узнаёт, какие возражения у клиентов есть. Продажи получают материалы и аргументацию для их улаживания.
- Одна CRM-система. Все действия и взаимодействия фиксируются в одном пространстве. Есть прозрачность и статистика.
- Совместные планёрки и цели. Оба отдела работают не «параллельно», а как единая команда на общий результат.
Финальная мысль
Бизнес не делится отдельно на «маркетинг» и отдельно на «продажи». Клиенту всё равно, кто из них с ним общается — он воспринимает компанию как единое целое. И если внутри разлад, клиент это чувствует первым. Но когда отделы синхронизированы, настроены и движутся в одном направлении — это видно и по цифрам, и по результату.