Почему важно говорить на языке публики в маркетинговых коммуникациях

Очень часто бизнесы уверены, что у них “есть маркетинг”: тексты написаны, посты выходят, сайт оформлен, презентации готовы. Но при этом клиенты не откликаются так, как хотелось бы. Вроде всё “правильно”, но внутри остаётся ощущение: «Мы же объяснили, почему мы классные — почему это не работает?».

В большинстве таких случаев проблема не в продукте и даже не в каналах, а в том, что компания говорит не на языке публики. То есть говорит о себе, своими словами, своими представлениями, вместо того чтобы говорить так, как думает и чувствует клиент.

Что значит “говорить на языке публики”

“Язык публики” — это не только слова. Это:

• как клиент описывает свою проблему;

• какие формулировки использует, когда жалуется коллегам или ищет решение в Google;

• какой тон для него естественен: формальный, человеческий, с юмором или строго;

• какие примеры и образы он понимает без дополнительных объяснений.

Говорить на языке публики — значит, описывать его реальность так, чтобы он узнал себя. Чтобы читая текст, он ловил мысль: “Это про меня. Это я так говорю. Это то, что у нас в компании происходит”.

Когда бизнес говорит “своим” языком, а клиент — “своим”, они просто не встречаются. Компания отвечает на вопросы, которые клиент ещё даже не сформулировал, и игнорирует то, что его реально волнует.

Что происходит, когда вы говорите не на языке клиента

Последствия очень приземлённые и очень дорогие:

• Клиент не понимает, о чём вы. Текст может быть грамотным, но ощущается как “что-то сложное и не про меня”.

• Пропадает чувство “меня услышали”. Человек не видит своих формулировок, своих ситуаций — значит, нет ощущения, что вы его понимаете.

• Коммуникация становится “про компанию”, а не “про клиента”: много “мы”, “наш опыт”, “наши решения”, но мало “вы”, “у вас”, “ваша ситуация”.

• Падает конверсия: люди пролистывают сайт, презентацию, пост, потому что не слышат в них себя.

• Маркетинг начинает казаться дорогим и “не работающим”, хотя на самом деле он просто не попадает в картину мира аудитории.

Проще говоря: можете вкладываться в рекламу, дизайн, упаковку, но если язык не совпадает с клиентским, большая часть усилий будет уходить в пустоту.

Откуда берётся “чужой” язык в маркетинге

Обычно компании начинают говорить “не на том языке” по нескольким причинам.

1. Внутренняя кухня.
Команда годами общается между собой профессиональными терминами, сокращениями, жаргоном. Это становится нормой, и те же формулировки переезжают в презентации, коммерческие предложения, лендинги. Клиент эти слова или не понимает, или понимает иначе.

2. Фокус на себе, а не на клиенте.
Тексты рождаются из мысли: “что мы умеем и как нам это красиво описать”, а не “как клиент формулирует свои задачи и что для него важно”. В итоге коммуникация строится вокруг продукта, а не вокруг реальности рынка.

3. Желание звучать “умно и солидно”.
Маркетинг часто превращают в демонстрацию экспертизы: сложные формулировки, умные конструкции, англицизмы. Это может льстить самому автору текста, но клиенту чаще всего хочется читать понятно и по-человечески.

4. Копирование чужих формулировок.
Когда тексты пишут “по образцу” конкурентов или чужих сайтов, зачастую утрачивается связь с реальной собственной аудиторией. Получается не язык конкретной публики, а среднестатистический корпоративный “канцелярит”.

Как собирать язык своей аудитории

Чтобы говорить на языке публики, его сначала надо услышать. И это не про вдохновение, а про системную работу.

Где искать “язык клиента”:

• В записях звонков и встреч. Как клиенты описывают свои проблемы? Какие слова и обороты повторяются?

• В заявках, письмах, переписках. Как они сами формулируют запрос: “нам нужно наладить”, “мы устали от”, “не хватает”, “постоянная проблема — это…”

• В комментариях и отзывах. Там много живых формулировок: “долго”, “непонятно”, “удобно”, “впервые нормально объяснили”.

• В вопросах на встречах и презентациях. То, что вас постоянно спрашивают, — это и есть реальный язык интереса и непонимания.

• В диалогах внутри бизнеса, если клиент из B2B. Ваши клиенты с их клиентами — ровно так же говорят живым языком.

Задача — не выдумывать формулировки “с нуля”, а собирать то, что аудитория уже говорит сама.

Полезная привычка — буквально собирать “банк фраз клиентов”: реальные цитаты, типовые вопросы, формулировки боли и желаемого результата.

Как переводить клиентский язык в маркетинговые тексты

Собрать — мало. Нужно встроить это в маркетинг.

Несколько принципов:

1. Используйте клиентские слова в заголовках и ключевых блоках.
Не “оптимизация бизнес-процессов”, а “как перестать тушить пожары каждый день”. Не “внедрение автоматизированной системы учёта”, а “чтобы всё было в одном месте и не терялось”.

2. Начинайте с описания ситуации клиента, а не с описания себя.
Вместо “Мы предлагаем комплексные решения…” — “Если вы устали от того, что…”. Сначала показать, что вы понимаете его реальность, потом — чем можете быть полезны.

3. Убирайте лишний профессиональный шум.
Профессиональные термины нужны, но в разумной дозировке. Всё, что можно сказать проще — говорите проще. Клиент не меньше будет уважать вашу экспертизу, если вы объясняете понятно.

4. Стройте коммуникацию вокруг результата, который важен клиенту.
Вместо “мы внедряем CRM” — “вы перестаёте терять клиентов и контролируете продажи по цифрам, а не по ощущениям”. Это уже язык его целей, а не вашей услуги.

5. Сверяйте черновик текста с реальными фразами клиентов.
Задайтесь вопросом: “Так мой клиент говорит или так говорю только я?” Если это звучит как слайд из презентации, а не как живая речь — текст нужно упростить и приблизить к реальному языку.

Пример до/после

Вариант “из головы компании”:
“Мы предлагаем комплексные маркетинговые решения для повышения узнаваемости бренда и оптимизации коммуникаций с целевой аудиторией.”

Вариант “на языке публики”:
“К вам заходят на сайт и уходят? Клиенты видят рекламу, но не доходят до покупки? Мы помогаем сделать так, чтобы маркетинг приводил не просто просмотры, а реальные обращения и продажи.”

Во втором варианте появляются реальные ситуации, реальные вопросы и результат, понятный бизнесу. Это уже звучит языком живого человека, а не маркетингового документа.

Почему это особенно критично в B2B

В B2B многие уверены, что “здесь все профессионалы, можно говорить сложным языком”. На практике решения принимают тоже живые люди, у которых:

• мало времени;

• много входящей информации;

• высокий уровень скепсиса.

Им не нужны тексты “для защиты диссертации”. Им нужно быстро понять:

• вы понимаете их контекст;

• вы говорите о реальных задачах, а не общими словами;

• вы можете объяснить сложное так, чтобы стало ясно.

Ясность — гораздо более ценный сигнал компетентности, чем сложность формулировок.

Что можно сделать уже на этой неделе

Чтобы это не осталось теорией, несколько простых шагов.

1. Возьмите 10–20 последних обращений: письма, заявки, переписки, записи звонков. Выпишите оттуда фразы, которыми клиенты описывают свои проблемы и пожелания.

2. Посмотрите на тексты на сайте и в презентациях. Сопоставьте: звучат ли там эти же слова и формулировки или это два разных мира?

3. Возьмите один ключевой текст (главная страница, коммерческое предложение, описание услуги) и перепишите хотя бы вступление, используя реальные фразы клиентов.

4. Покажите новый вариант 2–3 реальным клиентам или людям, похожим на вашу целевую аудиторию, и спросите: “Про вас? Понятно? Что бы вы сказали по-другому?”

5. Начните собирать “словарь клиента”: отдельный документ, куда будете добавлять повторяющиеся формулировки из разговоров, писем, комментариев. Это станет базой для всех будущих коммуникаций.

Говорить на языке публики — не про “играть в упрощение”. Это про уважение к реальности клиента.

Когда бизнес говорит так, как удобно ему, он разговаривает сам с собой. Когда бизнес говорит так, как слышит и думает клиент, маркетинг перестаёт быть украшением и начинает работать как инструмент — притягивать именно тех людей, для кого вы действительно можете что-то изменить к лучшему.