Почему бизнесу нужен маркетинг-план на 90 дней, а не на год

У большинства компаний маркетинг-план выглядит как документ на год вперёд: огромная таблица, десятки пунктов, расписанные кампании и бюджеты.

На бумаге всё красиво. В реальности — рынок быстро меняется, конкуренты двигаются быстрее, команда не успевает за планом, а документ превращается в «мертвый груз». Поэтому эффективнее работать с горизонтом 90 дней.

Чем плох годовой план

1. Слишком много неопределённости
   То, что актуально в январе, может устареть к июлю.
2. Невозможность быстро реагировать
   Изменились алгоритмы рекламы или поведение клиентов, а у вас нет свободных слотов для внесения изменений.
3. Команда теряет фокус
   Долгие планы демотивируют: результат далеко, задачи расплывчаты.
4. Риски бюджета
   Можно легко потратить большие суммы на то, что через полгода уже не работает.

Почему 90 дней — это оптимально

• Этого достаточно, чтобы быстро увидеть результат от действий.
• И достаточно коротко, чтобы оставаться гибким.
• 90 дней позволяют сфокусироваться на ключевых целях, не распыляясь.
• Такой срок дисциплинирует: команда работает в режиме «коротких спринтов», а не «когда-нибудь сделаем».

Что включает 90-дневный маркетинг-план

1. Цель в цифрах
   Например: 150 лидов, CPA ≤ 15 €, рост повторных продаж на 20%.
2. Ключевые каналы
   Google Ads, Meta, e-mail, партнёрки — но только то, что реально даст результат за 3 месяца.
3. Контент и офферы
   Чёткое понимание: какие идеи тестируем, какие лендинги или кампании запускаем.
4. Метрики контроля
   CPL, конверсии, ROI — минимум для анализа.
5. Ответственные и сроки
   Кто отвечает за каналы продвижения, кто отвечает за аналитику, кто за продажи.
   

Пример

Компания в сфере b2b пыталась работать по годовому плану. Но каждый квартал рынок «ломал» их гипотезы: конкуренты запускали новые продукты, клиенты меняли приоритеты.

После перехода на 90-дневные планы:
— каждые 3 месяца тестировались новые офферы;
— маркетинг и продажи синхронизировались по задачам;
— эффективность рекламы выросла на 42% за полгода.

Вывод

Маркетинг — это динамичная среда. И чем быстрее компания умеет адаптироваться, тем выше её шансы на рост.

Годовой план превращается в бюрократию. А 90-дневный даёт фокус, скорость и гибкость. По сути, это и есть формат, в котором маркетинг работает на бизнес, а не «для отчётности».