Atunci când într-un business apar cereri stabile, pare că cea mai dificilă parte este deja rezolvată. Marketingul funcționează, există trafic, lead-urile ajung în CRM.
Dar mai departe — liniște. Clienții nu cumpără, conversia este scăzută, veniturile nu cresc. Prima reacție este să căutăm vinovați: „marketingul aduce lead-uri greșite”, „managerii nu știu să vândă”, „clienții au devenit mai dificili”.
Înainte de a lua decizii radicale, merită să răspundeți la o întrebare simplă: în ce etapă a pâlniei pierdeți, de fapt, clienții.
Fără un diagnostic onest, orice soluție va fi întâmplătoare.
Simptome: cum arată situația „lead-uri sunt, vânzări nu”
Dacă descriem pe scurt tabloul tipic, el arată astfel:
- numărul de lead-uri nu scade, uneori chiar crește, dar veniturile rămân la același nivel;
- managerii spun că „lead-urile sunt reci, necalificate, fără buget”;
- marketingul prezintă rapoarte: cereri există, CPL este acceptabil, traficul vine;
- în CRM sunt multe contacte, dar etapa „tranzacție închisă” este slab reprezentată;
- pâlnia este analizată rar sau deloc pe etape;
- nimeni nu poate explica exact de ce clientul „s-a răzgândit”.
Dacă recunoașteți această situație, problema nu este piața, ci ruptura dintre generarea de lead-uri și vânzări.
Unde se pierd, de obicei, clienții
Un lead poate fi pierdut în orice etapă a pâlniei. Important nu este să căutați „departamentul vinovat”, ci punctul concret în care clientul dispare.
Viteza de reacție
Situație clasică: cererea vine la 10:00, managerul sună la 15:30 — când clientul a vorbit deja cu concurența. Pe piețele aglomerate câștigă nu cel cu scriptul cel mai sofisticat, ci cel care reacționează mai rapid.
Primul contact
Managerul sună obosit, pune câteva întrebări formale și trece imediat la prezentare. Clientul nu simte interes pentru situația sa, ci doar dorința de a „vinde ceva”. Nu refuză direct, dar spune că „se mai gândește” și dispare.
Prezentarea soluției
O greșeală frecventă este prezentarea produsului, nu a soluției. Cu cât produsul este mai complex, cu atât managerii vorbesc mai mult despre caracteristici și mai puțin despre valoare. Clientul ascultă, dă din cap, dar nu înțelege de ce are nevoie de acest lucru.
Lucrul cu obiecțiile
Managerul fie intră în contradicție, fie renunță rapid. Formula „gândiți-vă și reveniți” în 90% din cazuri înseamnă: „nu știu cum să continui acest dialog”. Aici se pierd foarte multe vânzări potențiale.
Follow-up și însoțire
Nu există un sistem de contacte repetate. Oferta a fost trimisă pe e-mail — și atât. Nu sunt setate mementouri, nu există sarcini, nimeni nu urmărește ce se întâmplă mai departe. Lead-ul se dizolvă pur și simplu în CRM.
Important: fiecare companie are propriul „gât de sticlă”. Pentru unii este viteza de reacție, pentru alții lipsa follow-up-ului, pentru alții — haosul din CRM.
Marketing, vânzări sau management: cine este de fapt responsabil
Este foarte comod să pui totul pe seama „lead-urilor proaste”. Uneori este adevărat: dacă targetarea este greșită, promisiunile din reclamă nu corespund ofertei reale, vânzările nu pot fi bune.
Dar de multe ori marketingul livrează un flux normal, iar problema este în altă parte.
Când problema este în marketing:
- lead-urile nu aparțin publicului vostru țintă;
- vin oameni pentru care produsul nu este potrivit ca buget sau format;
- mesajele din reclamă nu coincid cu oferta reală.
Când problema este în vânzări:
- cererile sunt procesate cu întârzieri mari;
- nu există un standard unic de prim contact;
- pâlnia din CRM este хаotică, tranzacțiile „sar” între etape;
- managerii nu conduc clientul prin pași clari;
- nu există analiză a apelurilor și instruire.
Când rădăcina este în sistemul de management:
- nu există KPI clari pentru conversii și timpi de reacție;
- nimeni nu este responsabil personal de pâlnie;
- CRM este implementat formal, dar nu folosit ca instrument de management;
- nu există întâlniri regulate în care se discută nu doar cifrele, ci și cauzele.
În practică, cel mai des nu „cade” un om, ci o zonă a sistemului pentru care nimeni nu răspunde.
Cum să diagnosticați unde pierdeți clienții
Nu sunt necesare instrumente complexe — doar o analiză atentă a datelor și proceselor.
1. Analizați pâlnia pe etape
Uitați-vă la conversiile dintre pași:
- câte lead-uri ajung la primul contact;
- câte ajung la prezentare;
- câte primesc ofertă;
- câte se transformă în bani.
Cea mai mare „ruptură” indică problema principală.
2. Verificați viteza de reacție
Luați cererile din ultima săptămână și analizați timpul real de contact. Diferența dintre „regulament” și datele reale din CRM este adesea mare.
3. Ascultați comunicarea reală
Nu cele mai bune apeluri selectate de manageri, ci conversații aleatorii. La fel și mesajele scrise. După 10 contacte, imaginea devine clară.
4. Analizați 3–5 tranzacții pierdute
De ce clientul nu a cumpărat? În ce etapă s-a „răcit”? Întrebați nu doar managerul, ci și clientul, dacă este posibil.
5. Aliniați așteptările marketingului și vânzărilor
Deseori cele două echipe au portrete diferite ale clientului „ideal”. Aceste diferențe trebuie armonizate.
6. Privirea asupra CRM ca manager, nu ca utilizator
Există tranzacții fără etapă, fără următor pas, fără responsabil? Câte lead-uri stau fără mișcare? Acestea sunt bani pierduți.
Ce este de făcut: plan de acțiune pe trei niveluri
Nivelul 1. Acțiuni rapide (1–2 săptămâni)
- stabiliți un timp maxim de reacție la lead și monitorizați-l;
- introduceți un checklist simplu pentru primul contact;
- configurați follow-up de bază: sarcini, mementouri, 2–3 contacte pentru lead-urile calde.
Chiar și aceste măsuri simple elimină pierderile evidente.
Nivelul 2. Setări sistemice (1–3 luni)
- revizuiți profilul clientului împreună cu marketingul;
- configurați etape clare în CRM și câmpuri obligatorii;
- introduceți analize regulate ale apelurilor și mesajelor;
- actualizați scripturile ca logică de conversație, nu ca text rigid.
Nivelul 3. Management
- numiți o persoană responsabilă de pâlnie și conversii;
- includeți indicatorii pâlniei în ciclul săptămânal de management;
- legați o parte din bonusuri de conversii și respectarea standardelor.
Mini-caz
Companie B2B, 150–200 lead-uri lunar, marketing stabil și senzația constantă: „lead-uri multe, bani puțini”.
Vânzările acuzau „trafic prost”. Diagnosticul a arătat: timp mediu de reacție 4–6 ore, o parte din lead-uri nu erau contactate deloc, CRM incomplet, lipsă de follow-up.
Au fost implementate:
– normă de reacție de 30 de minute;
– sarcini automate și mementouri;
– etape clare în CRM;
– analiză săptămânală a apelurilor.
În două luni, cu același volum de lead-uri, numărul de tranzacții a crescut cu aproape 30%. Marketingul nu a fost schimbat — s-a eliminat doar pierderea clienților existenți.
Ce puteți face chiar din această săptămână
Analizați pâlnia din ultimele 30 de zile. Ascultați personal 10 apeluri sau conversații.
Verificați timpul mediu de reacție din ultimele 7 zile. Alegeți o singură etapă și îmbunătățiți-o timp de două săptămâni. Organizați o scurtă întâlnire cu echipa: arătați cifrele reale și decideți 1–2 pași concreți.