Лиды есть, продаж нет: как понять, кто ‘роняет’ клиентов

Когда в бизнесе появляются стабильные заявки, кажется, что самое сложное уже сделано. Маркетинг работает, трафик есть, заявки падают в CRM. Но дальше — тишина. Клиенты не покупают, конверсия низкая, выручка не растёт. Первое желание — обвинить кого-то: “маркетинг льёт не то”, “менеджеры не умеют продавать”, “клиенты стали жёстче”.

До того как “рубить с плеча”, стоит ответить на один вопрос: на каком этапе воронки вы реально теряете людей. Без честной диагностики любые решения будут случайными.

Симптомы: как выглядит ситуация “лиды есть, продаж нет”

Если коротко описать типичную картину, она выглядит так:

• количество лидов не падает, а иногда даже растёт, но выручка остаётся примерно на том же уровне;

• менеджеры говорят, что “лиды холодные, нецелевые, не с деньгами”;

• маркетинг показывает отчёты: заявки есть, CPL нормальный, трафик идёт;

• в CRM много контактов, но этап “сделка заключена” выглядит жалко;

• воронку смотрят редко или вообще не анализируют по этапам;

• никто точно не может объяснить, почему клиент “передумал”.

Если в этом есть что-то знакомое, проблема не в “плохом рынке”, а в разрыве между лидогенерацией и продажами.

Где обычно “роняют” клиентов

Лид может упасть на любом этапе воронки. Важно не искать “виноватого отдела”, а увидеть конкретную точку, где клиент выпадает.

1. Скорость реакции
   Классика: заявка пришла в 10:00, менеджер позвонил в 15:30 — когда клиент уже поговорил с конкурентами. На насыщенных рынках выигрывает не тот, у кого самый умный скрипт, а тот, кто быстрее включился в контакт.

2. Первичный контакт
   Менеджер звучит устало, задаёт пару формальных вопросов и сразу уходит в презентацию. Клиент не чувствует интереса к своей ситуации, только желание “что-то продать”. В результате он не отказывается напрямую, но “думает” и исчезает.

3. Презентация решения
   Распространённая ошибка — рассказывать о продукте, а не о том, как он решит задачу клиента. Чем сложнее продукт, тем чаще менеджеры уходят в характеристики вместо пользы. Клиент слушает, кивает, но не видит, зачем ему это.

4. Работа с возражениями
   Менеджер либо начинает спорить, либо сразу сдаётся. Фраза “подумайте и напишите” в 90% случаев означает “я не знаю, как вести этот диалог дальше”. Здесь теряется огромное количество потенциальных сделок.

5. Дожим и сопровождение
   Нет системы повторных касаний. Клиенту отправили предложение по почте — и всё. Напоминания не стоят, задачи не заведены, никто не отслеживает, что происходит дальше. Лид просто растворяется в CRM.

Важно: в каждой компании “узкое место” своё. У кого-то — скорость реакции, у кого-то — отсутствие дожима, у кого-то — полный бардак в CRM.

Маркетинг, продажи или управление: кто виноват на самом деле

Очень удобно всё списать на “плохие лиды”. Иногда это правда: если льём не в ту аудиторию, по нерелевантным запросам, без понятного предложения, хороших продаж ждать сложно. Но часто маркетинг приносит нормальный поток, а проблема в другом.

Когда дело действительно в маркетинге:

• лиды объективно не из вашей целевой аудитории;

• приходят люди, которым ваш продукт по бюджету или формату не подходит в принципе;

• обещания в рекламе не совпадают с реальным предложением.

Когда проблема в отделе продаж:

• заявки обрабатываются с большими задержками;

• нет единого стандарта первичного контакта;

• воронка в CRM хаотична, сделки прыгают туда-сюда;

• менеджеры не ведут клиента по этапам, а реагируют “как получится”;

• никто не занимается разбором звонков и обучением.

Когда корень — в системе управления:

• у отдела продаж нет чётких KPI по конверсии и срокам обработки;

• никто не отвечает персонально за воронку;

• CRM внедрена формально, но не используется как управленческий инструмент;

• нет регулярных встреч, где обсуждаются не только цифры, но и причины.

На практике чаще всего “роняет” не человек, а место в системе, за которое никто не отвечает.

Как диагностировать, где вы теряете клиентов

Это можно сделать без сложных инструментов, просто чуть более внимательно посмотреть на свои данные и процессы.

1. Посмотрите на воронку по этапам
Не на общее количество лидов и сделок, а на конверсии между шагами:

• сколько лидов попадает в первый контакт;

• сколько доходит до презентации;

• сколько получает предложение;

• сколько превращается в деньги.
  Самый резкий “обрыв” — и есть ваше узкое место.

2. Проверьте скорость реакции
Возьмите выборку заявок за неделю и посмотрите, через сколько минут/часов по ним реально контактировали. То, что “по регламенту” — одно, то, что в логах звонков и CRM — другое.

3. Прослушайте реальное общение
Не 2–3 лучших звонка, которые менеджеры сами предложили, а случайные диалоги. То же самое с перепиской. Уже после 10 контактов обычно становится понятно, как на самом деле вы звучите для клиента.

4. Разберите 3–5 потерянных сделок
Почему клиент всё-таки не купил? Что он ответил в конце? На каком шаге “остыл”? Спросите об этом не только у менеджера, но и, по возможности, у самого клиента (короткий звонок / сообщение с вопросом “что для вас было главным фактором отказа?”).

5. Сравните ожидания маркетинга и продаж
Продажи могут считать лиды “холодными”, потому что у них в голове один портрет клиента, а маркетинг работает по другому. Нужно свести это к общему знаменателю.

6. Посмотрите на CRM как управляющий, а не как пользователь
Есть ли “висящие” сделки без этапа, без следующего шага, без ответственного? Сколько лидов просто лежит без движения? Это и есть реальные деньги, которые уже пришли — и уже ушли.

Что делать: трёхуровневый план изменений

Уровень 1. Быстрые действия (1–2 недели)

• Установить норму по времени реакции на лид и замерить её выполнение.

• Ввести простой чек-лист первичного контакта: какие вопросы обязательно нужно задать, что зафиксировать в CRM.

• Настроить базовый дожим: напоминания, задачи в CRM, минимум 2–3 касания по каждому тёплому лиду.

Это не идеальная система, но уже даёт прирост, потому что убирает совсем грубые потери.

Уровень 2. Системные настройки (1–3 месяца)

• Пересмотреть портрет клиента вместе с маркетингом: кто на самом деле является “нормальным” лидом для вас.

• Настроить чёткие этапы воронки в CRM и обязательные поля (чтобы менеджер не мог “проскочить” шаг без нужных данных).

• Ввести регулярные разборы звонков/переписок: не для наказания, а для обучения.

• Обновить или создать скрипты и шаблоны, но не как “текст для чтения”, а как логика разговора.

Уровень 3. Управленческая часть

• Назначить конкретного человека, который отвечает за воронку и конверсию (руководитель отдела продаж или сам владелец на первых порах).

• Включить показатели по воронке в еженедельный управленческий цикл: не только “сколько продали”, но и “как пришли к этим продажам”.

• Привязать часть бонусов к конверсии и соблюдению стандартов, а не только к выручке.

Мини-кейс

Компания, продающая услуги B2B. Около 150–200 лидов в месяц, стабильно работающий маркетинг и хроническое ощущение: “лидов много, денег мало”. Отдел продаж жаловался на “плохой трафик”. Диагностика показала: среднее время реакции на заявку — 4–6 часов, часть заявок вообще не доходила до звонка, воронка в CRM заполнялась неполно, дожим отсутствовал.

Что сделали:

• ввели норму ответа в течение 30 минут в рабочее время;

• настроили автоматические задачи и напоминания по дожиму;

• прописали чёткие этапы воронки и запретили переводить сделку дальше без заполненных ключевых полей;

• раз в неделю начали разбирать по 5–7 звонков.

Через два месяца, при том же количестве лидов, количество сделок выросло почти на треть. Маркетинг не меняли. Просто перестали “ронять” уже пришедших клиентов.

Что вы можете сделать уже на этой неделе

1. Выгрузить воронку за последние 30 дней и посмотреть, на каком этапе самое большое падение.

2. Лично прослушать 10 разговоров или посмотреть 10 переписок с новыми лидами.

3. Проверить среднее время реакции на заявку за последние 7 дней.

4. Выбрать одну точку воронки (например, скорость реакции или дожим) и целенаправленно улучшать только её ближайшие две недели.

5. Провести с командой короткую встречу: показать реальные цифры, совместно обсудить, где вы теряете клиентов, и какие 1–2 шага сделаете уже сейчас.