Привлекать больше клиентов — первостепенная задача для любого бизнеса. В Интернете они есть, и их стремятся заполучить все, кто продвигается и расширяется во Всемирной паутине. Интернет-пользователей можно сравнить со странниками, блуждающими по уголкам этого виртуального мира, а цель бизнеса — дать этим странникам что-то, что их заинтересует, и они будут не против заглянуть к вам «на огонёк».
Но и этого недостаточно, нужно, чтобы они не просто пришли праздно поглазеть, а сняли верхнюю одежду недоверия, сбросили ботинки сомнений, позволили себя накормить и напоить самым вкусным, что у вас есть, а после — и спать уложить, и жить оставить в вашем гостеприимном уголке на долгие годы.
Для реализации такого сценария важно адаптировать бизнес под потребности целевой аудитории. С этой целью и разрабатывается маркетинговая стратегия лидогенерации.
В диджитал-среде и сфере онлайн-продвижения все только и говорят, что о лидах и их ценности для бизнеса. Но не все знают, как их генерировать и даже что это такое.
Расскажем по порядку: что такое лиды, зачем они бизнесу, как их заполучить и что дальше с этим делать.
Что такое «лид» и «лидогенерация»?
Лид — это пользователь, который пришёл на сайт из рекламы и совершил целевое действие:
- зарегистрировался,
- подписался на рассылку,
- оставил заявку на консультацию или звонок,
- сам связался по телефону
- другие способы касания
Лидами называют потенциальных клиентов, заинтересованных в товаре или услуге. Но это ещё не клиенты.
Тем не менее, после совершения человеком целевого действия вы получаете его контакт для связи: e-mail и/или номер телефона. А это — ценное приобретение, помогающее вести потенциального клиента дальше по маркетинговой воронке.
В Сети вы можете найти информацию о том, что люди, увидевшие вашу рекламу и перешедшие на сайт, уже становятся лидами. Но это не так. Для большего понимания:
- те, кто видели вашу рекламу, не лиды;
- те, кто купили у вас продукт, не лиды, а клиенты;
- те, кто пришёл на сайт и выполнил любое из вышеуказанных целевых действий — вот это лиды.
Только тех пользователей, чьи контакты вы получили, называют лидами. Это простое и ёмкое слово для обозначения потенциальных покупателей.
Лидогенерация — процесс привлечения лидов. Обычно им занимается лид-менеджер, разрабатывающий стратегию и выполняющий комплекс работ для привлечения на сайт целевой аудитории, которая с наибольшей вероятностью перейдёт в категорию клиентов. Оплата в этом случае высчитывается только по результату: сколько человек совершили целевое действие за определённый период времени.
Зачем вам нужна лидогенерация?
Если вы скажете, что вам это не нужно, это значит одно из двух:
- вашему бизнесу не нужны клиенты;
- вы просто не знаете, для чего это нужно.
Если вы дочитали до этого момента, значит, клиенты вам всё же нужны. Поэтому рассказываем, почему лидогенерация нужна вашему бизнесу так же, как вам — воздух и чашка кофе на завтрак.
Лидогенерация — это не просто размещение рекламы для привлечения на сайт, это многоступенчатая маркетинговая стратегия. Её цель — найти и привести на сайт людей, которым нужны ваши товары или услуги (даже если они об этом ещё не знают). Она состоит из нескольких этапов:
- Создание контента, основанного на доверительном маркетинге: люди с большей вероятностью купят у той компании, которой доверяют.
- Запуск рекламной кампании во всех доступных источниках с использованием разработанного контента.
- Конверсия посетителей сайта (лендинга) в покупателей.
Таким образом, если среди обычных посетителей сайта клиентами становятся от силы 10%, то лидогенерация позволяет повысить это число в 7-8 раз.
Собственно, если вам нужны новые настоящие, заинтересованные клиенты, значит, вам нужна лидогенерация.
Как построить модель лидогенерации?
Построение модели лидогенерации — важнейшая задача специалистов, обещающих привести потенциальных клиентов в вашу компанию. К сожалению, большинство маркетологов совершают эти грубые ошибки:
- Сначала стреляют, потом целятся: выводят рекламу, применяют общедоступные инструменты, а уже потом понимают, какие цели нужно было преследовать, и какой клиент нужен компании.
- Ведут всех без исключения лидов к продаже: тогда как существует классификация (горячие, тёплые, холодные), и в соответствии с ней нужно строить принципы работы с ними.
Разработка модели лидогенерации начинается с определения вашей целевой аудитории. Прежде чем что-то предлагать, надо выяснить, кому обращать это предложение. Иначе эффект будет как от раздачи листовок в переходе.
Не менее важно определить цели. К примеру, увеличить количество продаж на 200% или расширить базу контактов среди целевой аудитории, или повысить прибыль в 3 раза. Но это не всё. Крупная конечная цель разбивается на несколько маленьких: так легче видеть, в верном ли направлении вы движетесь. И на каждом этапе оценивается KPI (ключевые показатели бизнес-эффективности) по количеству:
- реакций в социальных сетях (лайки, комментарии, репосты);
- подписчиков, вступивших в вашу группу или сообщество в соцсетях;
- переходов из активной рекламы;
- регистраций и подписок на рассылку на сайте;
- продаж и заказов.
Не менее важно отслеживать качество и цену лидов. Есть лид-менеджеры, которые для количества нагоняют фиктивные лиды, если оплата идёт за количество собранных контактов. Такая кампания в итоге окажется провальной.
Привлечь лидов можно только тем, что им интересно. Для этого важно определить потребность целевой аудитории. На основе этого разрабатывается оффер — привлекательное предложение, которое с большей вероятностью заинтересует новых потенциальных клиентов.
Только после этого запускается рекламная кампания, к которой можно подключить все доступные инструменты:
- таргетированная реклама,
- контекстная реклама,
- реклама у блогеров,
- e-mail рассылка,
- контент-маркетинг в социальных сетях и на сайте,
- баннерные и тизерные сети,
- биржи лидов,
- реклама на площадках-агрегаторах,
- посты в специализированных сообществах,
- оффлайн реклама.
Из этих источников пользователи приходят на целевую страницу:
- лендинг, разработанный специально для этой рекламной кампании;
- веб-сайт, предварительно подготовленный для проведения тёплого клиента по воронке продаж.
Скажем сразу — лендинг для этих целей гораздо эффективнее.
Как провести оценку лидов?
Важнейший инструмент оценки KPI — расчёт стоимости привлечённых лидов. А эффективность и рациональность опять же зависят от поставленных целей. Существует три модели расчёта затрат:
- CPA: оплата за целевое действие. Вы платите только за тех, кто совершил действие, которое вы хотите получить. Это может быть покупка, заявка или звонок.
- CPC: оплата за клик. Вы платите за каждого, кто перешёл на сайт или лендинг из рекламы.
- CPL: оплата за лид. Вы платите за всех, кто оставил свои контакты на лендинге или сайте.
Для определения цены лидов проводится подсчёт затрат и количество результатов (те самые цели, о которых шла речь выше). Для этого считаем:
- общее количество лидов,
- число оставивших контактные данные,
- число покупателей.
В зависимости от того, какую модель вы выбрали, определяется стоимость лида.
Допустим, вы выделили 500$ на рекламную кампанию. По её итогам получили:
- 2500 переходов (кликов),
- 1450 контактов,
- 2 целевых действия (покупка).
Таким образом, в соответствии с выбранными типами расчётов определяется ценность лидов:
- по CPC-модели вы потратили 10 центов за каждый клик;
- по CPL-модели за каждый лид вы заплатили 1$;
- по CPA-модели один лид вам обошёлся в 5$.
Высокие затраты на лида по CPA-модели ещё не говорят о неэффективности кампании. Помимо этих двух покупателей, у вас есть ещё 1450 контактов, с которыми вы можете работать. А если вы продали этим двоим, скажем, программного обеспечения на 3000$, тогда и вовсе затраты того стоили.
Напомним, что оценивать качество лидов и их стоимость важно уже в процессе работы. Если вы увидели, что затраты превышают эффективность, стоит поменять стратегию.
Механизм сбора лидов
Если вы (или ваш лид-менеджер) всё сделали правильно, вскоре после запуска рекламной кампании вы начнёте получать контакты тех, кто пришёл на сайт или лендинг. Это тёплые и горячие лиды. Получить их можно следующими способами:
- входящие письма,
- заявки на сайте (на обратный звонок, подписка и прочее),
- входящие телефонные звонки,
- сообщения в мессенджерах.
Всё это — контакты, через которые вы можете взаимодействовать с вашими потенциальными клиентами. Но прежде необходимо их систематизировать.
Зачем это нужно? В первую очередь для того, чтобы определить их категорию: холодные, тёплые, горячие. Кроме того, не все обращения или заявки являются лидами. К примеру, контакты менеджера или секретаря нельзя точно назвать лидами. Те же адресаты, письма от которых приходят на общую корпоративную почту, скорее всего лиды.
Собирать лиды можно в отдельный файл, гугл-таблицы и подобные инструменты. Но гораздо удобнее использовать для этого специально созданные сервисы. К примеру, CRMBitrix 24. Это удобный сервис для сбора и обработки лидов, их систематизации.
Добавить лидов в эту CRM просто, а интуитивно понятный интерфейс позволяет легко работать с ними дальше. Как правило, для каждого лида или группы лидов назначается ответственный менеджер, который проводит последующую обработку.
Недостаточно просто собрать базу контактов и всем рассылать одинаковую рассылку. В зависимости от интересов, степени заинтересованности, из каких источников получен лид, определяются способы взаимодействия. Все эти данные также вводятся в карточку лида. В системе можно легко скрыть лишние или неактуальные на данный момент элементы.
Как работать с лидами?
Важно конвертировать как можно больше потенциальных клиентов в реальных. Для этого строится воронка продаж. Но для каждой категории лидов используются свои инструменты.
- С холодными лидами важно повысить доверие к компании, вызвать интерес к товарам или услугам.
- Тёплые лиды уже более заинтересованы в предложении, важно усилить этот интерес и привести их к покупке.
- Горячих остаётся лишь подтолкнуть к совершению целевого действия.
Для того чтобы построить грамотную стратегию, важно знать, кто именно является вашими потенциальными клиентами, получать о них информацию, строить портрет каждой категории. Это помогает подобрать эффективные инструменты для конвертирования лидов в покупателей.
Даже когда лид стал клиентом, важно постоянно подогревать его интерес, предлагая то, что он хочет получить. Проводить аналитику по различным показателям, отделять одни категории лидов от других помогает тот же сервис CRM. Кроме того, по результатам можно видеть, какой менеджер лучше всего справляется с задачей конвертирования лидов в клиентов.
Система также помогает анализирвать эффективность работы по лидогенерации на основании промежуточных отчётов. Так вы получаете полный контроль над тем, как происходит расширение базы клиентов вашей компании, которые не просто лежат мёртвым грузом, а переходят в разряд активных покупателей.
Создайте первую кампанию лидогенерации
Самостоятельно заниматься лидогенерацией для человека, не имеющего опыта и подробного представления о том, что это такое, и как всё происходит, проблематично. Более того, может оказаться неэффективно и даже провально. Если вы хотите реальных результатов, доверьтесь профессионалам.
Доверяя нам, вы получите:
- работу по хорошо зарекомендовавшей себя модели лидогенерации, проверенной на десятках проектов;
- подробный анализ целевой аудитории и постановку целей, действительно важных для развития вашего бизнеса;
- подключение всех доступных инструментов лидогенерации;
- подробную аналитику по работе с лидами;
- промежуточные отчёты о проведении рекламной кампании, в том числе по ценности и эффективности лидов;
- доступ к вашей системе CRM для наглядного контроля.
Наше преимущество — кейсы реальных проектов с эффективностью, превышающей ожидания.